【发布时间】:2015-10-31 【部门】:家有购物 【阅读人数】:3568
——专访家有购物集团有限公司总裁黄剑平
2015年7月，家有购物迎来了自己的7岁生日。作为获得广电总局批准开办全国性的电视购物频道为11家企业之一，家有购物在这7年的时间内所走过的发展道路其实非常具有代表性和前沿性。如今，在电子商务与移动互联网改变全球零售业市场以及消费者消费形式的时代，电视购物行业会如何应对与改变？家有购物给出了一份自己的答卷。近日，本刊记者带着这样的问题专访了家有购物集团有限公司总裁黄剑平先生，希望能够更深入地了解家有购物在大电商时代的发展战略。
如何看待电视购物所处的大时代？
在采访当中，笔者的第一个问题是家有购物如何看待自身所处的大环境。对于这个问题，黄剑平的回答相当冷静与理性。
我们不是现象级，但是我们拥有绝佳的发展机遇
黄剑平认为，作为中国的电视购物企业，首先要清晰地意识到，中国的电视购物已经不可能成为“现象级”，但与此同时，电视购物又站在了一个绝佳的发展时代。“无论是欧美还是日韩，电视购物的出现都曾经是那个时代的‘现象级’，是颠覆了人们传统消费方式的一个社会现象，引发了街头巷尾的热议。在中国，只有东方购物的前身，也就是早年的东方cj曾经在上海地区创造过这样的效果。在当下电商、o2o已经非常成熟的环境中，电视购物的形式基本已经不会再重塑这样的辉煌，这是所有电视购物机构的经营者都必须要承认的。对自身发展预期认知的不正确会导致错误的战略方向，所以这种认知其实相当重要。”黄剑平开门见山地向笔者表达了这样的看法。但是，这是不是表示电视购物行业的发展前景堪忧呢？黄剑平并不这样认为。
“这是我要说的第二点，电视购物其实正站在一个绝佳的发展时机中，就看我们是否能够把握这个时代机遇。”黄剑平总裁这样告诉笔者。而这个所谓的“绝佳时机”，正是当下的多屏融合、跨屏传播环境。对于许多人所持的“电视将要衰亡”的看法，黄剑平并不认同，他表示：“在我看来，‘电视’其实是一种传播方式，这种以点对面的传播，并且是具备一定权威性的信息传播是社会大众必不可少的。虽然这么多年来新媒体的发展已经让‘去中心化’成为现实，淡化了传统信息传播金字塔中的‘信息中心’，而让原来传播中的‘受众’成为了新的信源，人人都是中心。但是当这种趋势发展到一定程度，当信息的海量化发展到一定程度，当消费者的碎片化发展到一定程度，重聚与集中的需求又会出现，这是人类天生的社会性、集群性所决定的。所以我个人认为，衰亡的并不是电视，只能说是传统的有线电视传播渠道。人们仍然需要电视，只是新电视不再拘泥于电视机这个终端了。”在黄剑平的理解中，以家有购物为代表的电视购物行业其实扮演的是多元化购物平台的角色，应当适应当下的新电视、大视频现实，从购物的产品、内容、渠道、终端等各个方面去匹配消费者全新的需求，全新的购物理念与购物行为。“虽然是电视购物，但并不意味着我们只能利用传统电视频道这一个路径，多屏、全媒体的现实环境恰好给我们提供了一个全新的发展机遇，让我们能够通过多种屏幕与终端，以多种媒体产品形式去接触消费者，持续性的引导消费者的消费行为。”黄剑平总结道。
我们拥有全球最佳的消费人群，我们的市场竞争也并没有那么激烈
在全民电商化的时代，免不了有人质疑电视购物消费群体的单一性——这是一群以中青年家庭主妇为主的消费人群。对于这样的质疑，黄剑平则给出了完全相反的论断：“事实上，我认为电视购物的这些目标消费者是全中国乃至全世界最优质的黄金消费人群，远超一般电商网站所拥有的消费者。作为消费平台的运营企业，根本目的还是能够盈利。但实际上，一般电商网站所拥有的消费者以年轻人为主，这些消费者相对来说更加理性，也更加挑剔，尤其在电商平台上购物时会对价格非常敏感。这样的人群消费特征也就解释了为什么电商平台的整体销售额巨大，但是绝大多数的中小卖家却无法获得盈利。二三线城市的中青年家庭主妇拥有充足的闲暇时间，电视购物节目成为了他们生活中很重要的一种伴随性媒体产品，同时，这些群体也具有一定的经济能力和较强的消费能力。全球各地都有这样的消费群体，欧美、日韩国家甚至用电话外呼的形式就能够打动她们进行消费。所以我从来不觉得这样的消费人群有什么不好，恰恰相反，我认为这是家有购物以及其他电视购物机构能够成长、发展的重要支持。”
此外，对于外界所认为的电视购物行业本身就存在较强的竞争，身处大电商环境中会面临着更加严苛的挑战的看法，黄剑平同样并不完全认同。在他的理解当中，我国的电视购物企业不可避免的带有广电机构的运营特征和色彩，又因为运营者必须取得“准生证”才能进入的原因而具有较强的行业门槛，所以行业内竞争并没有外界所想的那样激烈。“中国的电视购物行业总体的销售额在整个零售业中的占比还远低于国外水平，这就意味着电视购物还有很大的发展空间。“至于与其他电商企业的竞争，我认为移动互联网的成熟和电商市场对于消费者的前期培育，使得我们与其他的电商企业站在了同一竞争起跑线上。至少得向京东、苏宁之间那样的竞争才能称得上是‘激烈’吧。”黄剑平笑言。
家有购物如何迎战大电商时代？
在采访过程中，黄剑平认为欧美国家的电视购物正在走向两条发展道路。第一条是产业链纵深，例如美国qvc。作为全球最大的电视与网络的百货零售商qvc在销售黄金首饰的过程中逐步涉足黄金产业，进入这个产业的上下游，目前已经占据了北美黄金市场30%以上的份额，成为当之无愧的市场领先者。第二条是进入移动领域，从而匹配消费者变化了的触媒行为与消费行为。这两条道路都值得我国的电视购物企业参考。对于家有购物来说，迎战大电商时代的战略被划分成了以下三点。
第一，产品线体系的优化
2010年以来，家有购物把品类聚焦到家居用品之上，“让生活更舒适”成为了目前家有购物广为人知的slogan。对于这一定位的选择，黄剑平总裁解释道“从我们的数据库和调研信息来看，电视购物的消费群体主要集中在35～55岁年龄段的消费者，以女性居多。我们希望家有购物在这些消费者的日常生活中能够扮演起引导生活潮流的功能和作用，真正的让他们的生活更舒适。”
在5年的发展时间里，家有购物的产品开发与遴选的流程已经自成体系。为了保证所销售产品的质量，除了严格挑选合作经销商与厂家之外，家有购物还建设了一套非常严格的，以商品审议会、样品质检和商品入库质检为核心的商品质量监管流程。例如，在家有购物的商品审议会上，商品开发人员提报的样品，家有组织商品审议会进行审议讨论，决定是否正式上架销售，商品审议会成员由质检部、呼叫中心、物流中心、节目中心以及普通消费者组成，对商品价格、包装以及是否实用等指标进行审议评分，决定其是否通过（即可以进行销售），或是需要整改。为了保证销售商品的价格优势，家有购物有一个50多人的商品开发团队，他们平时工作的一大任务就是逛商场，对比各个商家的商品，选择某一品类在传统卖场畅销的商品进行组合，把调查结果汇总到商品分析总部。家有购物商品分析总部每年与专业机构合作，购买大量实时市场数据，根据市场情况对汇总回来的商品信息进行分析筛选，给出开发计划。之后，家有购物商品开发团队根据开发计划，给相应的商品开发人员指派任务，直接联系生产厂家，进行商品采购洽谈，签订意向性销售协议，进行样品提报，经过家有严格的商品审议质检后进行销售，省去多个中间转销环节，所以家有购物销售的商品价格会更低。
然而家有购物并不愿意在此止步。在接下来的发展规划中，家有购物一方面会将原本的家居产品优势继续深化，力图在消费者心目中形成“家居产品”与“家有购物”的品牌联接点，以优质和低价作为核心优势树立家有购物的基本品牌形象。另一方面，家有购物将调整产品线，加大在服装、饰品类产品方面的投入，以此获得更高的企业利润。“服饰类产品相对来说会比家居用品拥有更高的利润率，我们希望能够进一步提升公司的整体盈利能力，所以这是我们在产品线方面做出的调整。”黄剑平补充道。
第二，越过pc阶段，大举进军移动互联网
家有购物将移动互联网视为下一步最重要的转型方向，这是公司迎战大电商时代的重要举措之一。据黄剑平介绍，家有购物目前已经在组织架构上进行了相应的调整：“我们希望公司内既有擅长做电视的人，也有擅长做大视频内容的人，更有能够玩转移动互联网的人才。从家有购物自身的发展来看，我们并没有在pc端，也就是电商网站方面投入太大的力气，我们希望能够直接进入移动物联网领域，打造属于家有购物自己的移动端媒体产品。”
目前，家有购物已经成立了一家全新的立足于移动互联网业务的子公司，从公司架构、人员组成、薪酬体系、运营理念的方方面面，全部与主流互联网创业公司无异。黄剑平表示：“我们投入了一半以上的利润去打造这家公司，并将其视为整个家有购物的二次创业。我们允许这个公司的核心团队不断试错，去打造我们的移动端新产品。虽然目前还没有达到预期，但是前景已经比较明朗。比如我们已经有了一个下载量仅为20万的客户端，但是在这个客户端上每天有500单以上的成交量，效果惊人，这是我们在移动端的小试牛刀。”
黄剑平认为，向移动化进军已经成为欧美、日韩电视购物企业的主流发展方向，是电视购物行业发展的大势所趋，也是电视购物企业与其他电商企业一较高下的新市场。
第三，与传统电商行业相融合
2012年，贵州广电家有购物集团电子商务文化产业基地项目立项，开始启动规划设计。到了2015年1月，产业基地中的家有贵州区总部基地主体封顶，3月时一期仓储物流区已经投入使用。整个贵州广电家有购物集团电子商务文化产业基地项目总占地约215.7亩，基建投资4.4亿元。该项目建设共分四期，一期为仓储物流中心；二期为体验展示示范区；三期为商品交易中心；四期为上午办公区。项目总体建设完成之后，将成为一个以交通为依托，以体验展示为主导，以o2o c2b电子商务为支柱，集节目制作、呼叫服务、现代物流为一体的示范性新型电子商务文化产业基地，也将成为家有购物与传统电商行业相融合，获得更大发展空间的重要抓手。
对于这一战略的实施背景，黄剑平也在此次采访中给出了答案。“正如我此前所说的，在淘宝等电商平台上的绝大多数中小型卖家是很难盈利的。当这些商家早期实现盈利之后，必然需要扩大生产，也就面临着仓储管理、物流管理、人员成本增加、营销费用上涨等问题，这些硬成本会迅速摊薄他们的利润，甚至让早期积累的利润完全耗尽。再者，这些中小企业其实是很难从大型厂商、经销商处得到优质商品的。所以，我们建设产业园的一个重要目的就是让这些中小型卖家发挥集群效应，我们会挑选出在成长潜力、品牌形象等各个方面都与家有购物较为接近的电商卖家入驻产业园，为他们提供集中的物流、仓储管理，以家有购物的品牌去与优质产品的厂商、经销商进行谈判，甚至拿出家有购物的媒体资源去帮助他们提升营销效果。
目前，产业基地中的一期仓储物流区及加油贵州总部办公区已经建成，占地约110亩。其中仓储物流区已建成约5万平方米的两个单体仓库；新建的普通仓储配送区（自用）已经落成；物流仓储中心和物流配送中心将提供多方位现代化仓储管理服务，实现全天24小时的信息化、智能化货仓管理。在未来，园区还将整合线上销售平台、仓储物流及呼叫服务、体验展示交易中心等业务模式，向跨境电子商务产业集群进行探索，实现企业从传统电商向新型电子商务的转型升级。
采访结束时，笔者向黄剑平总裁询问如何看待家有购物与其他电视购物企业之间的区别。黄剑平总裁的回答质朴而真实：“与其他电视购物机构相比，家有购物没有一个有力的大后方。家有购物的起步之地是贵阳，区域整体经济能力并不发达，这就要求我们更快地走出去，去拓展全国市场。家有购物有更强的忧患意识，也就要求着我们能够更积极地去转型，去实现自身的战略布局，这就是我们最宝贵的一笔财富。”
转自《媒介》杂志
